Firma často řeší pokles marže zpřísněním schvalování slev nebo kurzem vyjednávání. Hodnota se ale může ztratit mnohem dříve: slabou přípravou, nedostatečným zjištěním potřeb a ústupky, za které zákazník nic nenabídne. McKinsey podle Sales & Marketing Management odhaduje, že jednoprocentní pokles realizované ceny může typickou firmu z indexu S&P 1500 stát přibližně osm procent provozního zisku. Ochrana marže proto začíná před cenovou debatou.
Když obchod skončí s nižší marží, než firma plánovala, pozornost se obvykle obrátí k poslednímu kolu vyjednávání. Finance zpřísní limity slev a obchodníci dostanou další školení cenového vyjednávání. Část hodnoty ale mohla zmizet týdny předtím.
Sales & Marketing Management upozorňuje, že vyjednávání nezačíná okamžikem, kdy zákazník požádá o slevu. Probíhá už při prvních rozhovorech o rozsahu, termínu, službách, podmínkách a očekáváních.
Pokud obchodník přislíbí rychlejší dodání, dodatečnou službu nebo speciální podmínku bez protihodnoty, firma už poskytla ústupek. Cena na nabídce se přitom ještě vůbec nemusela změnit.
Článek cituje odhad McKinsey, podle něhož jednoprocentní zhoršení realizované ceny může u typické firmy z indexu S&P 1500 snížit provozní zisk přibližně o osm procent. Získat zpět pětiprocentní cenový pokles by podle stejného zdroje vyžadovalo zvýšení objemu o 18,7 procenta.
Prvním nástrojem ochrany marže je proto příprava. Obchodník potřebuje před jednáním vědět, které podmínky mají pro firmu vysoké náklady a které může nabídnout relativně levně. Stejně musí rozumět tomu, co má vysokou hodnotu pro zákazníka.
Druhým je kvalitní zjištění potřeb. Pokud obchodník neodhalí ekonomický dopad zákazníkova problému, zůstane mu při obhajobě ceny pouze seznam vlastností produktu. Cena pak přirozeně získá větší váhu.
Třetím pravidlem je obchodování místo jednostranných ústupků. Pokud zákazník něco požaduje, obchodník má přemýšlet, co za změnu získá: delší smlouvu, větší objem, rychlejší rozhodnutí, jinou platební podmínku nebo omezení rozsahu.
Manažer by proto při rozboru ztracené marže neměl kontrolovat pouze konečnou slevu. Potřebuje projít celý obchodní případ a najít okamžik, kdy firma začala hodnotu rozdávat bez protihodnoty.
Ochrana marže je v tomto smyslu obchodní disciplína, nikoli administrativní zákaz slev. Pokud obchodník chápe hodnotu jednotlivých podmínek a umí je směňovat, firma nemusí každé vyjednávání řešit eskalací k nadřízenému.
KLÍČOVÉ POJMY
- Realizovaná cena: Skutečná cena dosažená po všech slevách, ústupcích a dalších obchodních podmínkách.
- Ústupek: Změna podmínek ve prospěch zákazníka, která má pro dodavatele určitou ekonomickou hodnotu.
- Protihodnota: Ústupek nebo závazek zákazníka získaný výměnou za změnu nabídky.
- Ochrana marže: Řízení ceny a podmínek tak, aby obchod zachoval plánovanou ekonomickou hodnotu.