Zákaznický servis dlouho měřil úspěch podle počtu kontaktů, délky hovoru a nákladů na obsluhu. Takové ukazatele ale mohou motivovat firmu k tomu, aby zákazníkovi přístup k pomoci spíše komplikovala. Výsledkem nemusí být stížnost, ale tichý odchod. Moderní servis proto potřebuje měřit vyřešení problému, počet předání a dlouhodobé udržení zákazníka – ne pouze to, jak rychle kontakt skončil.
Kontaktní centra byla dlouho řízena jako nákladová položka. Logika byla jednoduchá: čím méně kontaktů a čím kratší hovory, tím nižší náklady. Tento model ale může vytvořit konflikt mezi provozní efektivitou a skutečným výsledkem pro zákazníka.
CustomerThink v rozhovoru s Pasqualem DeMaiem z Amazon Connect Customer upozorňuje na „tichou erozi loajality“. Zákazník nemusí podat stížnost ani absolvovat další průzkum spokojenosti. Po špatné zkušenosti může jednoduše příště nakoupit jinde.
Právě proto je problematické odklánění kontaktů jako cíl samo o sobě. Pokud samoobsluha zákazníkovi skutečně vyřeší jednoduchý problém, má smysl. Pokud pouze ztíží cestu k člověku, firma možná sníží počet hovorů, ale nezlepšila zákaznickou zkušenost.
Stejný problém vytváří průměrná délka hovoru. Operátor motivovaný k rychlému ukončení může předčasně uzavřít kontakt nebo zákazníka předat dál. Metrika se zlepší, problém nikoli.
Rozhovor doporučuje větší důraz na vyřešení při prvním kontaktu, počet předání a dlouhodobou retenci. Kontaktní centrum se tak neposuzuje podle toho, jak rychle zákazníka odbaví, ale podle toho, zda odstraní důvod, kvůli němuž se ozval.
AI zde může mít praktickou podpůrnou roli. Rutinní požadavky lze automatizovat, zatímco člověk řeší situace vyžadující úsudek a empatii. Systém může operátorovi zároveň připravit kontext z předchozích interakcí, aby zákazník nemusel celý problém znovu vysvětlovat.
Podmínkou je propojení dat. Pokud marketing, prodej a servis vidí rozdílné části zákaznické historie, ani kvalitní automatizace nevytvoří konzistentní zkušenost.
Pro vedení zákaznické péče je proto užitečné přehodnotit samotný cíl. Místo otázky „Jak snížíme počet kontaktů?“ se ptejte „Které kontakty můžeme odstranit tím, že odstraníme jejich příčinu?“ To jsou dvě velmi odlišné strategie.
Dobře fungující servis nemusí zákazníka držet dál od člověka. Má mu umožnit vyřešit jednoduchou věc bez člověka a dostat se k němu rychle ve chvíli, kdy jej skutečně potřebuje.
KLÍČOVÉ POJMY
- Odklánění kontaktů: Snaha převést zákazníka z živé obsluhy do levnějšího samoobslužného kanálu.
- Tichá eroze loajality: Postupná ztráta zákazníků bez explicitních stížností nebo viditelných konfliktů.
- Vyřešení při prvním kontaktu: Podíl problémů uzavřených bez další komunikace nebo předání.
- Proaktivní servis: Řešení nebo předcházení potřebě zákazníka ještě před jeho kontaktem s podporou.