Dlouhý obchodní případ může trvat měsíce a vystřídat několik obchodníků i dalších specialistů. Pokud se informace o zákazníkovi ukládají jen do jednotlivých schůzek, e-mailů a osobní paměti, tým postupně ztrácí důvody, proč zákazník určité věci požadoval. Obchodní řízení proto potřebuje zachycovat nejen kontakty a aktivity, ale také rozhodovací kontext a vztahy mezi účastníky.
V dlouhém B2B prodeji není hlavním problémem nedostatek informací. Často jich je příliš mnoho a jsou rozdělené mezi obchodníky, technické specialisty, marketing, vedení a zákazníka. Každý zná část příběhu, ale nikdo nemusí mít aktuální celek.
Selling Power upozorňuje na problém ztraceného kontextu. Informace, kterou zákazník sdělí v březnu, může být v červnu interpretována jinak a při změně obchodníka se v září ztratí úplně. CRM přitom může stále správně obsahovat jména kontaktů, termíny schůzek i hodnotu příležitosti. Chybí však vysvětlení, proč určitý člověk něco požaduje a jak jeho zájem souvisí s ostatními aktéry.
Text popisuje jednoduchý trojúhelník: znát zákazníka jako organizaci, znát uživatele řešení a znát vedoucí osoby, které mají vliv na rozhodnutí. Přeskočení kteréhokoli z těchto pohledů zvyšuje riziko, že obchodník začne zákazníkovi pouze prezentovat funkce produktu místo řešení konkrétního rozhodovacího problému.
Pro složitý prodej je proto užitečné zachycovat vedle kontaktní mapy také mapu kontextu. U každého významného účastníka si zapisujte nejen funkci a postavení, ale také jeho cíl, obavu, požadovanou změnu, vztah k projektu a důkazy, z nichž tento závěr vychází. Důležité je zaznamenat i změny názoru. Člověk, který projekt původně podporoval, se může po novém rozpočtovém rozhodnutí stát jeho odpůrcem.
Selling Power používá jako příklad sdílenou vizuální plochu, na níž zůstávají zachyceny poznámky, mapy zainteresovaných osob a společné úvahy týmu. Podstatná není konkrétní aplikace, ale princip: důležitý obchodní kontext nesmí zůstat pouze v hlavách lidí nebo v jednotlivých e-mailech.
Tento přístup má velkou cenu při předávání příležitosti. Nový obchodník nepotřebuje pouze poslední zápis ze schůzky. Potřebuje pochopit, které předpoklady už tým ověřil, kdo s kým nesouhlasí, jaké námitky se opakují a proč se dosavadní strategie vyvíjela právě daným směrem.
U pravidelných revizí obchodních případů proto nepokládejte pouze otázku „co se stalo od poslední porady“. Ptejte se také „co jsme se o rozhodování zákazníka nově dozvěděli“. Tím posunete řízení příležitosti od evidence aktivit k průběžnému budování společné znalosti zákaznické organizace.
KLÍČOVÉ POJMY
- Obchodní kontext: Důvody, vztahy a okolnosti vysvětlující chování zákazníka nad rámec seznamu kontaktů a aktivit.
- Mapa zainteresovaných osob: Přehled lidí ovlivňujících rozhodnutí a jejich rolí, zájmů a postojů.
- Institucionální paměť obchodu: Znalosti o zákazníkovi uchovávané tak, aby nezmizely při změně členů obchodního týmu.
- Rozhodovací historie: Záznam změn požadavků, námitek a postojů během obchodního případu.