Když obchodní pipeline slábne, první reakcí bývá tlak na více leadů a vyšší aktivitu obchodníků. To ale nepomůže, pokud firma přivádí špatný typ zákazníků, nabídka neodpovídá jejich prioritám nebo se změnily podmínky trhu. Vyšší objem pak pouze spotřebuje více obchodního času. Vedení proto potřebuje nejprve určit, ve které části systému se pipeline skutečně rozpadá, a teprve potom přidávat aktivitu.
Slabá obchodní pipeline má jednu výhodu: je snadno viditelná. Právě proto se vina často rychle přesune na tým, který ji má před očima. Obchodníci dostanou požadavek zvýšit počet telefonátů, marketing přivést více leadů a management začne sledovat aktivitu podrobněji.
Sales & Marketing Management upozorňuje, že taková reakce může být chybná. Pokud do pipeline vstupují zákazníci, kteří nabídce neodpovídají, větší počet leadů pouze zvýší množství času stráveného na příležitostech s malou pravděpodobností uzavření.
První diagnostická otázka proto není „kolik leadů chybí“, ale „kde přesně se změnila konverze“. Pokud klesl počet nových relevantních příležitostí, problém může být v cílení nebo poptávce. Pokud zákazníci vstupují do procesu, ale brzy končí, může být problém v souladu nabídky s trhem. Pokud příležitosti postupují hluboko a následně se zastaví, hledejte příčinu v hodnotové nabídce, rozhodovacím procesu zákazníka, ceně nebo práci obchodníka.
Důležitý je také časový vývoj. Jednorázový slabý měsíc není totéž jako několik čtvrtletí postupně klesající konverze v jednom segmentu.
Marketing a obchod potřebují pracovat se stejnou definicí kvalitní příležitosti. Marketingový ukazatel počtu leadů nemá velkou hodnotu, pokud obchod většinu z nich rychle odmítá. Stejně tak obchod nemůže každé selhání označit za špatný lead bez konkrétního důvodu.
Vhodné je zavést několik kategorií ztráty: nesprávný segment, chybějící potřeba, nedostatečný rozpočet, nejasná priorita, konkurence, cena, ztráta kontaktu nebo chyba obchodního procesu. Teprve soubor těchto údajů ukáže, zda firma potřebuje více aktivity, jiný trh nebo jinou nabídku.
Dalším varováním je rostoucí aktivita bez odpovídajícího růstu výsledků. Pokud obchodníci dělají více schůzek a více následných kontaktů, ale pipeline se nezlepšuje, další tlak na objem pravděpodobně nebude řešením.
Pipeline není jen ukazatel výkonu obchodního týmu. Je to výsledek strategie, marketingu, produktu, ceny i prodejního procesu. Diagnostika proto musí překročit hranice oddělení, které ji administrativně spravuje.
KLÍČOVÉ POJMY
- Kvalita pipeline: Podíl obchodních příležitostí, které odpovídají cílovému zákazníkovi a mají reálnou možnost uzavření.
- Konverzní místo: Fáze obchodního procesu, v níž zákazníci postupují dál nebo příležitost končí.
- Kvalifikace: Ověření, zda zákazník, problém, rozpočet a rozhodovací situace odpovídají nabídce.
- Strategický problém pipeline: Nedostatek příležitostí způsobený trhem, nabídkou nebo cílením, nikoli pouze výkonem obchodníků.