Kontaktní centra mohou část poptávky snížit nikoli skrýváním operátora, ale lepší prevencí. U jedné pojišťovny stačilo přesunout odkaz pro stažení faktury na viditelné místo a počet kliknutí vzrostl o 90 tisíc, což omezilo související hovory. Zákaznická komunikace proto nemá pouze oznamovat změny. Má předvídat konkrétní otázky, vysvětlit další krok a zabránit zbytečnému vzniku servisního požadavku.
Firma může investovat do rychlejšího kontaktního centra a přitom přehlédnout levnější možnost: odstranit důvod, proč zákazník potřebuje kontaktovat podporu. Preventivní zákaznická komunikace neznamená poslat více oznámení. Znamená předem vysvětlit situaci ve chvíli, kdy informace může zabránit problému.
CustomerThink popisuje případ pojišťovny, která dostávala desítky tisíc dotazů na tisk faktury. Funkce existovala, ale odkaz byl schovaný několik kliknutí hluboko na stránce zákaznického servisu. Po přesunutí odkazu „stáhnout fakturu“ na viditelné místo domovské stránky počet kliknutí vzrostl o 90 tisíc a počet hovorů na toto téma klesl.
Příklad ukazuje důležitý rozdíl mezi samoobsluhou a odkláněním zákazníků. Dobrá samoobsluha řeší problém rychleji. Špatná pouze komplikuje přístup k člověku. Preventivní komunikace jde ještě o krok dál: snaží se zabránit vzniku potřeby kontaktu.
Podle zkušeností citovaných v článku tvoří u řady firem velkou část návštěvníků hlavní stránky stávající zákazníci s konkrétní okamžitou potřebou. Marketingový web proto nemusí sloužit pouze akvizici. Část nejcennější plochy může pomáhat současným zákazníkům vyřešit častý problém.
Důležitá je také otevřenost během prodeje. Článek uvádí technologickou firmu, která získala zakázku mimo jiné proto, že jako jediný dodavatel předem upozornila na možné problémy při implementaci. Přiznání omezení zde neposílilo obavy zákazníka, ale důvěru.
Praktický postup začíná seznamem nejčastějších šesti problémů během zákaznické cesty. U každého zjistěte, zda jej lze odstranit změnou produktu, lepším rozhraním nebo včasným vysvětlením.
Regulační oznámení a praktické vzdělávání zákazníka není vhodné míchat do jedné zprávy. Povinný právní text snadno pohltí jednoduchou instrukci, kterou má zákazník skutečně použít.
Při onboardingu má firma vysvětlit základní používání produktu a nejčastější chyby. Během dalšího vztahu pak posílat konkrétní upozornění v okamžiku změny stavu, produktu nebo podmínek. Vágní oznámení vytváří další otázky.
Do návrhu komunikace se vyplatí zapojit pracovníky první linie. Právě oni vědí, která formulace zákazníky mate a které informace opakovaně chybějí. Nejlevnější servisní kontakt je často ten, který díky dobrému vysvětlení vůbec nevznikne.
KLÍČOVÉ POJMY
- Preventivní komunikace: Informace poskytnutá před vznikem problému nebo servisního požadavku.
- Just-in-time komunikace: Konkrétní sdělení doručené v okamžiku, kdy jej zákazník potřebuje použít.
- Samoobsluha: Možnost vyřešit potřebu bez pracovníka podpory, pokud je pro zákazníka skutečně jednodušší.
- Kontaktní důvod: Konkrétní příčina, kvůli níž zákazník kontaktuje servis nebo obchodníka.