Zákazník si často pamatuje především to, zda firma splnila konkrétní příslib. Může jít o slíbené zavolání, termín vyřízení reklamace nebo zaslání informace. Pokud se následný krok neuskuteční, důvěra klesá, i když byl původní rozhovor příjemný. Kvalitní zákaznický servis proto potřebuje jasné odpovědnosti, evidenci závazků a kontrolu jejich skutečného splnění.
Kontaktní centrum vytváří zákaznická očekávání ještě předtím, než operátor zvedne telefon. Příslib může být uveden na stránce s kontakty, zaznít v automatickém telefonním systému nebo být součástí marketingového sdělení. Call Centre Helper upozorňuje, že zákazník všechny tyto kontakty vnímá jako jednu zkušenost s firmou. Nerozlišuje, zda slib vytvořil marketing, IT nebo pracovník první linie.
Typickým příkladem je nabídka zpětného hovoru. Automat zákazníkovi sdělí, že nemusí čekat a firma mu zavolá později. Pokud se hovor neuskuteční ve slíbeném čase, problém už není jen původní požadavek. Firma vytvořila druhé zklamání tím, že nedodržela vlastní závazek.
Prvním praktickým krokem proto má být mapa příslibů napříč zákaznickou cestou. Organizace si musí projít web, automatické e-maily, telefonní nabídky i formulace používané operátory a určit, co přesně zákazníkovi v jednotlivých okamžicích slibuje.
Druhou oblastí je soulad marketingu s provozní realitou. I zdánlivě nevinná formulace typu „zavolejte našemu přátelskému týmu“ vytváří očekávání ohledně tónu a kvality komunikace. Pokud pak operátor působí uspěchaně nebo mechanicky, zákazník vnímá nesoulad mezi slibem a zkušeností.
Technologie může pomoci s konkrétními závazky. CRM například automaticky upozorní operátora, že má ve dvě hodiny zákazníkovi zavolat. Připomínka však nenahradí odpovědnost ani provozní kapacitu. Pokud pracovník nemá prostor závazek splnit nebo není jasné, kdo případ vlastní, systém pouze přesněji připomíná neřešitelný problém.
Zvlášť důležitá je komunikace ve chvíli, kdy se plán nedaří. Odborníci citovaní v článku doporučují ozvat se v původně slíbeném termínu i tehdy, když řešení ještě není hotové. Pro zákazníka může být pravidelná transparentní aktualizace přijatelnější než ticho. Ví, že jeho případ nezmizel.
Článek také rozlišuje mezi rychlostí odpovědi a skutečným splněním závazku. Kontaktní centrum může mít výbornou dobu přijetí hovoru a efektivně zákazníka odbavit, ale skutečný výsledek se má stát až po ukončení interakce: například musí být provedena změna, zaslán dokument nebo dokončena reklamace.
Metriky proto nemají skončit u rychlosti první reakce a délky hovoru. Firma potřebuje měřit také, zda slíbený výsledek skutečně nastal a kolik zákazníků musí kvůli stejnému závazku kontakt opakovat.
Nakonec je nutné přísliby průběžně revidovat. Očekávání zákazníků se vyvíjejí také podle zkušeností z jiných firem a odvětví. Důvěra v servis nevzniká tím, že firma slíbí nejvíc. Vzniká tím, že dokáže dlouhodobě spolehlivě plnit to, co slíbila.
KLÍČOVÉ POJMY
- Zákaznický příslib: Konkrétní očekávání, které firma vytvoří svým sdělením nebo jednáním.
- Plnění závazku: Skutečné uskutečnění slíbeného výsledku, nikoli pouze reakce na zákazníka.
- Mapa příslibů: Přehled očekávání vytvářených napříč jednotlivými body zákaznické cesty.
- Proaktivní aktualizace: Informování zákazníka ještě předtím, než musí sám zjišťovat stav svého požadavku.